איך לבנות אסטרטגיה שיווקית שבאמת עובדת?

לפני שאתם מוציאים שקל על שיווק, תענו על 5 השאלות האלה

אחת הטעויות הנפוצות ביותר שאני פוגש אצל בעלי עסקים היא שהם רצים ישר לשיווק.

פייסבוק. גוגל. טיקטוק. קמפיינים. תוכן.

אבל הם מדלגים על השאלה החשובה באמת:

מה האסטרטגיה שלי?

במקרים רבים בעלי עסקים מתלהבים מהמוצר שיש להם ביד, אבל לא עוצרים לבדוק את חסמי הכניסה, את מצב השוק, את המתחרים ואת היכולות האמיתיות של העסק לבצע את מה שהם מתכננים.

טעות נוספת היא ניסיון לתכנן רחוק מדי. אסטרטגיה ארוכת טווח לא באמת עובדת.

בישראל של היום המציאות משתנה במהירות. מצבי רוח, מצבים חדשותיים גורמים לשינויים מהירים יורת בשווקים, בטרנדים ובאימוץ טכנולוגיות, שגם ככה נכנסות לתמונה במהירות שיא ומשנות את התנהגות הצרכנים. לכן אסטרטגיה צריכה להיות מספיק ברורה כדי לכוון את העסק ועם זאת צריך לבנות אסטרטגיה גמישה כדי להתעדכן תוך כדי תנועה.

אז איך בונים אסטרטגיה שיווקית?

בכל ליווי שיווקי, אני מתחיל דווקא מהמקום שרבים מדלגים עליו.

לא מהמוצר.

מהעסק ומהאנשים שמרכיבים אותו. אני מחפש את הרגש שמאחורי העסק.

לכן נמפה ונחקור את הדברים הבאים:

✓ מה העסק עושה, מה ההסטוריה שלו.

✓ למה הקימו את העסק.

✓ אילו יכולות אנושיות, טכנולוגיות קיימות בעסק.

✓ כמה זמן באמת יש לבעל העסק להשקיע.

✓ איזה תקציב פנוי קיים.

✓ מה אזור הפעילות או מגבלות אחרות בפעילות העסק.

רק אחרי שמבינים את המציאות העסקית מתחילים לשאול את השאלות הבסיסיות לבניית האסטרטגיה:

• מה החזון?

• איזה צורך אנחנו פותרים?

• מי קהל היעד?

• מי המתחרים?

• מה התחליפים הקיימים, לפתרון שלנו?

• מה המסר שאפשר להסביר במשפט אחד?

במקרים מסוימים אני מוסיף גם סקר עובדים וסקר לקוחות קיימים - לא פעם התשובות שמתקבלות שם שונות לחלוטין ממה שבעל העסק חושב.

רק אחרי שכל המידע נאסף אפשר לבנות את האסטרטגיה ואת תכנית השיווק ובתוכם:

• פנייה שיווקית

• מסרים

• פלטפורמות שיווק נדרשות

• אסטרטגיית חדירה לשוק

• תהליך אסטרטגי לשלב הרחבת הפעילות.

מקרה מהשטח

עבדתי עם בעל עסק שהיה בטוח שקהל היעד שלו מאוד ספציפי.

הוא שיווק רק לאנשים שדומים לו, באזור הגיאוגרפי המוכר לו ובסביבה ההתנהגותית שבה הוא חי.

זה היה אזור הנוחות שלו. רצינו לשנות בשני שלבים. אחד באמצעות אסטרטגיה והשני באמצעות יצירתיות ורוח חדשה בעסק.

לצורך בניית האסטרגיה החדשה, כשניתחנו את השוק גילינו שקיימים קהלים נוספים עם צורך דומה מאוד.

המשמעות הייתה הרחבת קהל היעד במאות אחוזים.

כדי להגיע אליהם היינו צריכים לבצע התאמות:

• שינוי מסרים לקהל החדש, שפה חדשה לעסק.

• התאמת מיצוב ומיתוג.

• בחירת ערוצי שיווק חדשים ומתאימים לקהל היעד.

• שינוי חלק מדרכי ההפצה - פתאום צריך להגיע רחוק יותר.

התוצאה הייתה הגדלה משמעותית של פוטנציאל החשיפה והמכירה.

לא בגלל שהמוצר השתנה, אלא בגלל שהאסטרטגיה השתנתה.

איך יודעים שהאסטרטגיה מצליחה?

הרבה בעלי עסקים מודדים הצלחה רק לפי לידים ומכירות.

אני אוהב להסתכל על זה מוקדם יותר.

האם הצלחנו להגדיל את החשיפה? האם יש התלהבות או תנועה שמראה שהגענו לקהל נכון?

האם הצלחנו לייצר יותר התעניינות במוצר או בשירות?

אם התשובות חיוביות, השינוי בתפיסת האסטרטגיה השיווקית, עשה את העבודה שלו.

הבאנו אנשים לחלון הראווה (חשיפה). עכשיו צריך למשוך אותם לתוך החנות (לידים)

ואז מה שנשאר הוא לוודא שתהליך המכירה יודע להפוך אותם ללקוחות.

איך לבנות קהל יעד נכון?

גיל, מגדר, אזור מגורים ומצב משפחתי הם רק ההתחלה.

בישראל יש גורם נוסף שלדעתי משפיע בצורה דרמטית: תרבות.

קהלים שונים חושבים אחרת, מדברים אחרת, צורכים תוכן אחרת ומקבלים החלטות בצורה שונה - תחשוב לדוגמא על הפערים בין חילונים, לחרדים ולערבים - לכל אחד שפה תרבותית שונה וכח קניה שונה.

לכן אני מחפש להגדיר את קהל היעד גם לפי:

• תחומי עניין משותפים

• מאפיינים תרבותיים

• התנהגויות דיגיטליות/פיסיות (בעיקר בהקשרים של קניה)

• סימנים המעידים על צורך במוצר

• קשרים (דומות או שונות) לסביבה שבה הצורך כבר קיים

שם בדרך כלל נמצאות התובנות שמאפשרות לייצר שיווק מדויק באמת.

מתי צריך לשנות אסטרטגיה?

כולכם תגידו, כשיש ירידה בכמות הלידים, שלא משנה מה עשינו, הפרסום לא עובד...

זה נכון, אבל לא רק.

יש סימן נוסף שרבים מתעלמים ממנו:

כשבעל העסק או מנהל השיווק מאבדים את חדוות העשייה במוצר או השירות הספצפים.

אני מאמין שאסטרטגיה צריכה להיות מקצועית, אבל גם כזו שהאנשים שמבצעים אותה מאמינים בה ומרגישים איתה בנוח.

אפשר לבנות את הקמפיין הכי נכון על הנייר.

אם מי שצריך להוביל אותו לא מתחבר אליו, ברוב המקרים הוא לא ימוצה עד הסוף.

לסיכום

הטעות היקרה ביותר היא לא להשקיע בתכנון.

הרבה עסקים קופצים לשוק כדי לחסוך כסף.

בפועל הם חוסכים קצת בהתחלה ומבזבזים הרבה בהמשך.

לעומת זאת, בניית אסטרטגיה שיווקית נכונה מצריכה השקעה של זמן, מחשבה ולעיתים גם כסף.

אבל היא חוסכת טעויות, קיצורי דרך יקרים והמון משאבים בעתיד.

אסטרטגיה טובה היא לא לדעת בדיוק מה יקרה בעוד שנתיים או שלוש. בניית אסטרטגיה נכונה זו הדרך להבין את המציאות של העסק היום, לזהות את האיומים וההזדמנויות שעומדות בפניו, ולבחור את הדרך הנכונה להתקדם בה כבר עכשיו.