המונח שיווק דיגיטלי נכנס כבר למרכז השיח השיווקי. אין היום כמעט עסק שלא פועל בתחום השיווק הדיגיטלי. פעם עוד קראנו לזה קידום באינטרנט או קידום ברשת, אחר כך זה הפך להיות שיווק באינטרנט או שיווק אונליין ועם התרחבות הפלטפורמות, המכשירים והזמינות תפס המונח "שיווק דיגיטלי".
רבים מתייחסים לשיווק דיגיטלי כטכניקה בלבד או כפלטפורמה פרסומית. אחרים רואים בשיווק דיגיטלי "מכונת לידים".
בואו נסתכל קצת יותר רחב וקצת יותר עמוק.
לפני שנדבר על השיווק ואסטרטגיות שיווק נדבר רגע על קהל היעד. מהם השינויים או התמורות שחלו בשנים האחרונות בקהל היעד, אליו אנו מפנים את השיווק:
1. כמות המידע המציפה את כולנו – גורמת לנו לסנן כמעט בתת מודע רבים מהתכנים שאנחנו נחשפים אליהם. בין השאר פרסומות שאינן רלוונטיות.
2. הלקוח הפוטנציאלי – בעידן החדש, הוא חכם יותר, חוקר יותר ומגיב יותר:
כל המידע האינטרנטי נמצא במרחק מסך מגע.
הרשתות החברתיות – מאפשרות התייעצות מיידית על כל מוצר.
היכולת של הלקוח להתלונן, להביע מחאה ואף לפגוע במותג – גדלה כל הזמן.
3. מובילי דעת קהל – הם כבר לא בהכרח המפורסמים ואנשי התקשורת. כיום ישפיעו על קהל היעד גורמים שונים ולאו דוקא מוכרים.
בנוסף לכך מתחוללים שינויים בשוק העסקי עצמו:
1. למתחרים קטנים ולא ממותגים ישנה יכולת שיווק שלעיתים אינה נופלת מהמותגים הגדולים.
2. מקומו של המותג בשיח השיווקי מקבל תשומת לב שונה.
3. יכולות השיווק ואפיון קהל היעד – הולכות ומתמקדות כל הזמן.
4. יכולת ניתוח הנתונים בהתאם לפעילות השיווק והסקת מסקנות – מחייבת את מנהל השיווק לבדוק, לחקור ולשנות ולהתאים.
5. יכולות ניתוח הנתונים הפנים ארגוניים – מחייבים את מנהל השיווק לתיאום מלא עם כלל הארגון (שרשרת המזון השיווקית תכלול – פעילות שיווקית, מכירות, כספים, שירות ותמיכה – לכל אחד מהם מערכת ניתוח נתונים שיכולה ללמד אותנו אחורה על התהליך).
לנתונים אלו ישנה השפעה קריטית על אסטרטגיית השיווק. כלומר היכולות הדיגיטליות והתקדמות הטכנולוגיה מציבה אתגרים חדשים, לא רק בדמות שיווק דיגיטלי, אלא בפני אסטרטגיית השיווק הכוללת.
ארגון שידבר היום על אסטרטגיית שיווק ישנה ולא יבנה אסטרטגיה חדשנית עם חשיבה רחבה, ימצא מהר מאוד את עצמו מובל על ידי השוק והמתחרים, במקום להיות מוביל עלפי יעדים שנבחרו מראש.
אסטרטגית שיווק מודרנית
אם הגדרת השיווק הוא "הפיכת רצונות לצרכים" ההגדרה שלהאסטרטגיה השיווקית הרגילה תהיה "הגדרת קהל המטרה, זיהוי הצרכים, והפעולות הנדרשות ליצירת או הגדלת הביקוש למוצר/השירות".
האם הגדרה זו תענה על אסטרטגית שיווק בעידן החדש?
בחלקה אולי כן, אבל כנראה שנצטרך לשפץ קצת את הניסוח. "הגדרה ופילוח של קהלי המטרה (בהתאם ליכולות החדשות לאיפיון הלקוחות), זיהוי והצפת צרכים ברציפות (בהתאם לתמורות המהירות בשוק וליכולות זיהוי צרכי הלקוחות), הגדרת הפעולות הנדרשות ליצירת והגדלת הביקוש, הגדרת הכלים והשיטות לניתוח פעולות אלו והתאמת הפעולות של כלל הארגון להתהגות השוק הנגזרת מן הנתונים (=גמישות התוכנית)".
נשמע מסובך? אולי. כשנפרוט את זה לפרטים – נגלה כמה סדר זה עושה.
בהמשך...