העיסוק במתחרים נחשב מאז ומתמיד לאחד מיסודות השיווק והמודלים העסקיים. כשרוצים לבנות עסק מצליח ותוכנית שיווק מצליחה - המתחרים הם אולי הדבר הכי טוב שיכול להיות לנו.
למה?
- נלמד מהם טעויות.
- נלמד מהם הצלחות.
- נלמד על המקום הפנוי בשוק.
- נלמד על איך לבדל את עצמינו.
- נלמד איך לשווק בסביבה התחרותית שלנו.
אז בואו נתחיל ללמוד מהמתחרים, ואיך מקורות השיווק הקיימים מסייעים לנו.
אבל לפני זה כמה נקודות בסיסיות בדבר הזה שנקרא מחקר תחרותי, לא, לא ברמה האקדמית, אלא ברמה הפרקטית.
מה נחפש במחקר תחרותי?
א. קודם כל בואו ננסה להבין מה המוצר או השירות שלנו - נכון כל אחד שיש לו מוצר או שירות יודע להגדיר אותו. אבל רגע - תבדקו מה יש כבר בשוק. מה עושים המתחרים? איך הם מגדירים את המוצר שלהם? מה ההבדל בין המוצר שלהם למוצר שלכם.
אחרי מעט מחקר תגלו - יש הבדלים. תגלו שאולי בכלל יש דברים שהמוצר שלכם לא עושה, ויש דברים שהמוצר המתחרה לא עושה.
עכשיו תגדירו מחדש את המוצר/שירות שלכם.
ההגדרה החדשה למעשה תסנן את כל הדברים שהמוצר שלכם לא עושה, ואת כל הנישות שאתם לא רוצים להכנס אליהם.
ב. מה השפה השיווקית - איך המתחרים קוראים למוצר/לשירות. על איזה מיתרים הם מנסים לפרוט אצל הלקוחות הפוטנציאלים.
האם זה מתאים לנו? אולי אנחנו מכוונים לשפה אחרת. אולי יש דברים שלא חשבנו וכדאי לקחת מהמתחרים?
ג. מה הטעויות שלהם - אולי המתחרים עושים טעויות, ננסה לחקור במה הם טעו, איפה הציבור לא אהב את המסרים, אילו פיתרונות גרמו להפסדים ועוד.
ד. הזדמנויות - מה הם ההזדמנויות שלנו? את מה המתחרים מפספספים, איזה נתח שוק הם לא מכסים? אם הוא רווחי - שם תרצו להיות.
איך נלמד?
בשיטות המסרותיות היינו פונים לגופי מחקר, היינו יוצרים סקרים, קבוצות מיקוד, אוספים מודיעין עסקי וכד'. כל זה עדיין קיים ואפשר להשתמש בו. אבל!! רגע - כדאי קודם ללמוד ולנסות מה אפשר לדעת ולהבין מפעילות אינטרנטית של עסק.
מחקר תחרות בעולם השיווק המודרני
א. רמת השירות - כידוע שירות לקוחות אינטרנט ושיח עם הלקוחות הוא אחד הדברים החשובים היום. חפשו התכתבויות של מתחרים בתחום שירות לקוחות. תוכלו ללמוד מזה הרבה:
מה רמת השירות שלהם - האם הם עונים ללקוחות שמתלוננים, האם הם מקבלים תגובות טובות למוצר. תקשורת כזו תוכלו למצוא מחיפוש פשוט ברשתות חברתיות.
האם יש לחץ למכור, לחץ לשמור על לקוחות? - מהתכתובות תוכלו גם לזהות לחץ, פאניקה - תנתחו את השפה, תלמדו הרבה.
על מה הלקוחות כועסים או מתלוננים?
ב. מעקב קמפיינים - בצעו מעקב על הקמפיינים של המתחרה. האם הם משתנים בתדירות? האם הם קבועים? אילו תחומים הוא ניסה ונטש?
קמפיינים קבועים - מראים על יציבות ובטחון. שינויים תכופים - המתחרה מחפש את עצמו בשוק. תחומים שהוא ניסה ועזב - כנראה לא השתלמו לו.
ג. פעילות ברשתות חברתיות - שימו לב לנתח פעילות בכל אחת מהרשתות, איך המתחרים פועלים בפייסבוק, איך בטוויטר, איך בלינקדאין ואיך באינסטגרם. לכל רשת יש חוקים וכללים משלה, כל רשת פונה לקהל יעד שונה.
האם יש אסטרטגיות שונות בין הרשתות? איך השוק מגיב לפעילות - אוהבים אותה או לא אוהבים אותה? איפה המתחרה עשה טעויות - מה היו תגובות השוק.
ד. המלצות והערכות מוצר - חפשו מה כותבים על המוצר המתחרה. מה אוהבים בו, מה לא אוהבים בו. תוכלו ללמוד מכך לאילו צרכים הם עונים ולאילו הם לא עונים. מה לא כדאי שיהיה במוצר שלכם.
ה. חדשנות - רוצים לדעת אם המתחרה חדשן? חפשו מה קצב השינויים שלו, פיצ'רים חדשים שהוא מוציא לשוק, כל כמה זמן?
אז איך תעשו את כל זה?
בפוסט הבא נמליץ על רשימת הכלים למחקר תחרותי דיגיטלי. אבל אחרי הפוסט הנוכחי אני בטוח שתרצו להתחיל לפחות לעקוב אחרי מתחרים. אז הנה הפעולות הראשונות שכדאי לכם לעשות:
א. כנסו להתראות גוגל ׁ(Google Alerts) - הכניסו את שם המתחרה, שם המוצר שלו והתחילו לקבל עדכונים על הפעילות שלו ועל מה שכותבים עליו ברשת.
ב. אמרנו לעקוב אחריו ברשתות חברתיות - קודם כל תכנסו לדפים של המתחרים ותתרשמו. בנוסף לזה אני ממש ממליץ לכם - כנסו ל talkwalker - תמצאו שם הרבה מידע על המתחרים - עדכונים עליהם, חדשות, עדכונים ברשתות חברתיות ועוד. רוצים קצת יותר מידע, הנה עוד כמה כלים למחקר רשתות חברתיות:
www.howsociable.com - נותנים ציון לכל מותג על הפעילות שלו ברשתות חברתיות
socialmention.com - כלי מעולה, אבל לא עובד בעברית. מחלק את המידע לחוזקות חולשות. חיובי ושלילי.
tweetreach.com - יתן לכם את כל ההופעות של המותג בטוויטר.
mention.com - כאן תוכלו לבנות לוח מעקב אחרי המתחרים.
אז יש לכם כלי מעקב. לפני שתנתחו, תתחילו לעקוב.
עכשיו אני בטוח - יש לכם מה לעשות לפני שאני מוציא את הפוסט - על המחקר התחרותי.